C’est un fait : il suffit de se promener virtuellement sur les boutiques lifestyle de Peugeot et Citroën pour remarquer que les modèles réduits à l’échelle 1/64 sont de moins en moins nombreux. À une époque pas si lointaine, les deux marques françaises proposaient pourtant un vaste choix qui faisait le bonheur des petits et des grands. Comment expliquer cette désertification de l’offre ? S’il reste bien quelques gammes en stock, on remarque des changements majeurs : des évolutions de fabricants, des gammes tarifaires étranges… Et un choix moindre. Il y a plusieurs explications à cela.
Ne pas repartir les mains vides…
Il y a encore vingt ou trente ans, les constructeurs automobiles français (Renault, Peugeot et Citroën) proposaient une gamme complète de modèles réduits à l’échelle 1/64. Bien qu’il y ait parfois eu des exceptions, c’est généralement Norev qui était retenue pour en assurer la fabrication. On se rappelle notamment des boutiques qui proposaient un large choix, avec des boîtes aux couleurs des concessions. La marque au losange avait même ses belles boîtes Renault Toys… C’était simple : il était bien difficile de repartir les mains vides d’une concession puisque ces petites miniatures étaient vendues à petit prix. Elles avaient même le châssis en métal.
Étant jeune, je me rappelle une époque où l’on recevait une clé de voiture dans la boîte aux lettres. Renault nous invitait à nous rendre dans la concession la plus proche pour tenter de démarrer un nouveau modèle de voiture. Si on recevait la bonne clé, on repartait à son volant… Sinon, on en profitait pour faire un tour de la concession. Et là, comme beaucoup d’enfants, je ne résistais pas à l’envie de faire un détour dans la boutique pour agrémenter ma collection de voitures miniatures. La stratégie était bien rodée et elle était très efficace…
L’âge d’or des miniatures 1/64 en concession
Au début des années 2000, les concessions Peugeot, Citroën et Renault proposaient (presque) toute leur gamme à l’échelle 1/64. Ou plutôt, au format 3 inches. Les boîtes standardisées imposaient parfois d’augmenter les dimensions des petits modèles et de réduire les plus imposants pour conserver des dimensions assez proches. L’engouement était très fort. À cette époque, les modèles avaient même le châssis en métal, ce qui avait son charme. On y trouvait des inscriptions et notamment la motorisation, qui était généralement la plus importante possible, parfois la vitesse maximale. Aujourd’hui, cela ne serait sans doute plus possible : il faudrait y mentionner la consommation ou les émissions de CO2.
Quelle était la marge brute du réseau constructeur sur ces miniatures ? Je l’ignore. Ce qui est sûr, c’est que les volumes étaient très importants, ce qui permettait de tirer les prix vers le bas. La rentabilité n’était sans doute pas exceptionnelle non plus mais c’était l’occasion de fidéliser les clients… Et de faire parler de la marque en question. Les enfants sont de parfaits ambassadeurs puisqu’ils pouvaient même avoir la réplique de la voiture de leurs parents à cette petite échelle… Tout semblait aller pour le mieux jusqu’à ce que l’on arrive au début/milieu des années 2010. Là, les constructeurs ont commencé à tourner le regard de l’échelle 1/64. Nuançons.
Renault d’un côté, PSA de l’autre
De son côté, Renault n’a jamais réellement tourné la page des miniatures au 1/64. Depuis quelques années, c’est même le contraire. Le lancement de la boutique TheOriginals Store a été l’occasion de développer considérablement l’offre en produits dérivés. Les voitures miniatures 1/64 font partie intégrante du programme. Les prix sont toujours assez attractifs et l’acteur historique, Norev, s’occupe de la majorité des produits. Bien qu’il y ait eu quelques entorses, la majorité des modèles actuels de la marque au losange ont une réplique assortie à l’échelle 1/64… Et souvent même au 1/43, parfois au 1/18.
À l’inverse, Peugeot et Citroën avancent au ralenti. Regroupées au sein de l’entité Stellantis (issue de la fusion entre PSA et Fiat-Chrysler en 2021), les deux marques ont une approche beaucoup plus timide. Norev intervient encore pour certaines productions mais cela n’est plus systématique. Pire encore, l’offre est de plus en plus réduite. Les nouveautés sont rares… Et ne correspondent plus forcément à ce que les collectionneurs veulent réellement. Si Citroën et Peugeot ont développé une offre lifestyle importante, la branche consacrée aux miniatures est décevante.
Le saviez-vous ? La transition vers Stellantis en 2021 a entraîné une centralisation des achats. Cette structure privilégie souvent les contrats globaux de lifestyle (vêtements, accessoires tech) au détriment de niches techniques comme le modélisme, ce qui explique le ralentissement constaté chez Peugeot et Citroën.
La question épineuse des appels d’offres
Vient une question logique… S’il manque des modèles à l’échelle 1/64 chez Citroën et Peugeot, à qui la faute ? Est-ce les marques qui n’ont pas « demandé » aux fabricants de reproduire certains modèles ? Ces mêmes fabricants ne sont-ils pas intéressés par le marché ? C’est un peu des deux. Lorsqu’un constructeur automobile souhaite ajouter un modèle réduit à sa gamme, il doit faire appel à un prestataire externe puisque la fabrication ne peut être assurée en interne. Généralement, c’est Norev qui était retenue d’office pour une raison simple : le fabricant lyonnais a longtemps été le leader du modèle 1/64 « milieu de gamme ».
Dans les faits, cela fonctionne par un système d’appel d’offres. Un constructeur automobile exprime ses souhaits, ses besoins, ses attentes en matière de qualité et son budget pour développer une gamme de modèles réduits. Les fabricants sont alors libres de déposer une offre. Celui qui coche le plus de cases est alors retenu et remporte le marché. Il peut donc s’atteler à la fabrication et à la production des modèles. C’est un cahier des charges exigeant qui s’appuie sur les fichiers CAO (conception assistée par ordinateur) fournis par le constructeur. Cela assure le respect des dimensions et permet d’avoir un produit conforme aux standards du fabricant.
Un « marché » pas toujours rentable
Puisque ces gammes à l’échelle 1/64 sont vendues assez massivement, le choix d’une construction en zamac s’impose. Seulement, le coût de développement des moules est important : autour des 15 à 40 000 € pour un modèle à l’échelle 1/64. Bien qu’il s’agisse de modèles simplifiés, il n’y a pas le droit à l’erreur, tout défaut est immédiatement visible et peut entraîner le refus du client final. Engager ces frais n’est pas vraiment un problème pour les constructeurs. Mais pour les fabricants de voitures miniatures, la rentabilité n’est pas toujours là.
D’après plusieurs sources bien placées qui ont souhaité rester anonymes, certains fabricants qui remportent un marché profitent d’un avantage concurrentiel : entre 6 et 12 mois après la livraison des exemplaires miniatures, ils peuvent ensuite commercialiser le modèle sous leur propre marque. Cela améliore la rentabilité du projet… À la condition de réussir à le vendre. Pour certains modèles de voitures à succès, cela ne pose pas de difficultés. Mais pour des voitures plus confidentielles, c’est périlleux. C’est sans doute pour cette raison que Norev ne prend plus (ou n’accepte plus) toutes les demandes des constructeurs.
Renault-Peugeot-Citroën : le match 1/64
| Renault | Peugeot | Citroën | |
|---|---|---|---|
| Nombre de références | 11 | 1 | 4 |
| Modèles disponibles | Renault 4 E-Tech Renault 5 E-Tech Renault Austral E-Tech Renault Captur 2 Renault Clio E-Tech Renault Espace E-Tech Renault Mégane E-Tech Renault Rafale E-Tech Renault Scénic E-Tech Renault Symbioz E-Tech Renault Twingo E-Tech | Coffret Peugeot 508 (x24) | Citroën Ami Citroën C3 Citroën C3 Aircross Citroën C4 mi-vie |
| Disponibilité de la gamme 1/64 | 92 % | 13 % | 50 % |
Ce petit tableau permet de se rendre compte du déséquilibre entre les trois marques françaises. On remarque que l’offre en Peugeot à l’échelle 1/64 est totalement délaissée. Chez Citroën, c’est un petit peu mieux puisque la moitié de la (petite) gamme est tout de même disponible. Chez Renault, c’est presque toute la gamme qui existe à cette échelle, à l’exception du Kangoo familial.
Une exclusivité à géométrie variable
Pour ne rien arranger, les fabricants n’ont pas toujours l’exclusivité des modèles. Par exemple, après avoir remporté le marché de la Peugeot 208 phase 1, Norev a eu un concurrent direct : Majorette. Bien que cette dernière n’ait jamais été vendue officiellement dans le réseau de la marque au lion, cette exclusivité aurait pu avoir un intérêt financier. Pour chaque miniature vendue, le fabricant (Norev, IXO, etc.) doit reverser un pourcentage au constructeur (souvent entre 8 % et 15 % du prix de vente). Cela réduit d’autant l’intérêt…
Des compromis indispensables : les fabricants doivent aussi composer avec un tarif très bas, qui implique de faire des compromis sur certains détails. Parfois, les habillages des contours de vitres ne sont pas peints ou tampographiés, afin de préserver la plage tarifaire imposée. Chez Renault, c’est actuellement 6 € pour un modèle au 1/64. Chez Peugeot ou Citroën, la note est plus élevée.
L’offensive d’IXO : Norev n’est plus seule en piste
Si Norev s’est accaparé une large part du gâteau, ce n’est plus systématique. On peut citer l’exemple de la marque Z Models (qui appartenait au groupe Mini Express) qui a pris le marché très convoité des Renault Clio 5 et Captur 2 ! Ensuite, il y a IXO qui a réussi à récupérer plusieurs marchés, au 1/43 comme au 1/64 pour des véhicules convoités, à l’image du Peugeot E-3008 (1/43) ou des Citroën C3 et C3 Aircross (1/64). C’est donc un marché assez concurrentiel mais qui semble intéresser de moins en moins les constructeurs automobiles.
C’est pourtant paradoxal puisque l’engouement des collectionneurs pour les modèles au 1/64 est grandissant. En une dizaine d’années, l’offre s’est largement développée, internationalisée… Doit-on y voir un désamour des productions françaises modernes ? Je ne pense pas. D’ailleurs, Renault s’en sort très bien. À l’inverse, Peugeot et Citroën semblent au point mort. Le positionnement tarifaire est étrange et parfois en décalage avec le marché. On se rappelle notamment de la Citroën C4 X, vendue à 8,40 €. Déjà qu’il s’agit d’un modèle de niche, un tel positionnement tarifaire est le ticket d’entrée d’un échec commercial.
Une rentabilité à deux niveaux : je vous parlais dernièrement de la Citroën Ami restylée, d’abord apparue sur la boutique lifestyle de Citroën, au prix unitaire de 7,50 € tout de même. Norev propose le même modèle à 5,00 €. Cet écart tarifaire ne profite pas vraiment aux boutiques en ligne des constructeurs.
Ce que veulent vraiment les collectionneurs…
En délaissant le 3-inches, Peugeot et Citroën ne font pas seulement une économie d’échelle ; ils rompent un lien affectif avec les collectionneurs. Renault, avec sa boutique TheOriginals, a compris que la miniature est un ambassadeur de marque qui dure des décennies sur une étagère, bien après que la vraie voiture a été envoyée à la casse.
Si les constructeurs ne revoient pas leurs exigences lors des prochains appels d’offres, le risque est de voir le patrimoine automobile français sauvé non pas par ses propres créateurs, mais par des fabricants étrangers passionnés. Il serait dommage que pour admirer une Peugeot moderne miniature, il faille demain se tourner vers un importateur japonais. Cela me fait penser à la Peugeot 206 5-portes réalisée en exclusivité par… DCT, un fabricant chinois !
Aujourd’hui, un constructeur comme Peugeot préfère investir pour que son nouveau concept-car soit disponible dans Gran Turismo ou Forza Motorsport plutôt que de financer une miniature à l’échelle 1/64. Pour eux, toucher 10 millions de joueurs virtuels a plus d’impact que de vendre 5 000 miniatures à des collectionneurs passionnés. C’est la fin du « jouet-ambassadeur » physique au profit de l’expérience numérique.
Et vous, quel modèle aimeriez-vous découvrir à l’échelle 1/64 chez Peugeot ou Citroën ? Vous pouvez nous adresser une suggestion de modèle directement.
