En automobile, les nouvelles marques se font de moins en moins rares. Nous avons d’abord eu des créations de “sous-marques” de constructeurs généralistes. Nous avons pu par après compter sur les marques de pays émergents, comme la Chine, commençant à s’introduire chez nous. La conséquence directe est que, sur un marché concurrentiel, il manque de place. Et pourtant, certains piliers du monde automobile n’ont pas pensé remettre en question leurs stratégies et leur(s) gamme(s). Et là, c’est le drame…
De plus en plus de nouveaux constructeurs
Que ce soit pour exploiter au mieux un département plus luxueux, plus sportif ou même plus créatif, beaucoup de marques automobiles contemporaines ont pu se démultiplier afin de cibler une clientèle moins consensuelle que celle attirée jusqu’à là. Il faut toutefois scinder les créations des rachats. Par exemple, la marque Dacia n’est nullement une division du Groupe Renault, mais bien un rachat. Il en va de même pour le constructeur de sportives, Alpine.
La première marque a en avoir créé une autre (sans le savoir, toujours aujourd’hui) est Land Rover. Entre constructeur à part entière (possédant les modèles Evoque ou Velar) et une finition plus typée route (Range voulant dire “mixte” en anglais), c’est en 1970 que leur bébé est né. Les japonais ont emboîté le pas dès 1989, rivalisant le statut de premium des allemands. Toyota a créé Lexus, leurs véhicules mélangeant le luxe et l’élégance. Nissan, la même année et dans le même but, lança Infiniti, qui a disparu en ce début d’année en Europe. Nous pourrons aussi citer DS Automobiles (créée par Citroën, en 2014), Genesis (une division plus luxueuse de Hyundai, fondée en 2015), Polestar (division sportive propulsée en temps que marque par Volvo en 2017), et tout récemment, Cupra (finition sportive de Seat, née en tant que marque il y a deux ans déjà).
L’arrivée de marques d’autres continents
Nous viserons principalement des marques venant de l’Asie. De plus en plus présentes et menaçantes envers les grands constructeurs bien connus à l’aide de l’argument du prix, elles ne tarderont pas à s’installer. Enfin, beaucoup ont déjà essayé. En 2017, Qoros naît en Chine, avec une volonté d’installation mondiale. Cependant, un des points nécessaire pour qu’un véhicule chinois se vende, à savoir le prix, n’a pas été respecté. Résultat : échec, et disparition de la marque. Evidemment, leur sortie s’est faite aussi discrète que leur entrée sur le marché automobile. Pourtant, la communication est l’un des points essentiels au développement d’une marque, surtout à l’heure d’aujourd’hui.
Un des grands problèmes de ces voitures chinoises est la sécurité. Quelques-unes d’entre elles n’ont même pas réussi à obtenir une étoile, et cette réputation se traîne. Alors de nouvelles marques commencent timidement à commercialiser en Europe, comme MG. Le prix est un argument solide à l’heure d’aujourd’hui, mais cela ne suffit plus.
De l’autre côté de la porte, les candidats se bousculent. Les plus proches du but sont les marques BAIC et DFSK. Commercialisant uniquement des SUV à motorisation essence ou équipées au gaz (LPG, CNG), le prix attractif est un point mis en avant. De plus, les plateformes reprises d’autres grandes marques (comme Mercedes-Benz, par exemple), la garantie de 5 ans et une motorisation fiable (d’origine Mitsubishi) sont aussi des points forts. Cependant, des équipements basiques comme la navigation, le rétroviseur intérieur anti-éblouissement ou même le suivi de radio (RDS) et l’affichage radio-texte sont tout bonnement indisponible. En plus, les moteurs se classent bel et bien Euro 6, mais rejettent des quantités de CO2 astronomiques… La menace est là, il suffit juste qu’elle se concrétise.
Faire marcher la concurrence, ou la faire couler
Tous ces constructeurs voulaient récupérer ou attirer une clientèle en proposant un autre produit pour lequel ils sont connus. Par exemple, personne n’aurait acheté un gros SUV à plus de 50 000 € s’il était badgé Citroën. Or, comme le logo DS signifie luxe et raffinement et rappelle ce qu’était l’ancienne berline de la marque aux chevrons, le DS7 Crossback est un bon succès. Il en va de même pour le modèle sportif électrifiée de la division de Volvo, la Polestar 1. Sur les 1 500 exemplaires produits jusqu’en 2022, beaucoup seraient déjà vendus à des clients cherchant l’exclusivité dans une voiture.
Evidemment, en proposant toujours plus de choix, les marques installées depuis longtemps dans l’automobile se doivent de réagir. Il est peu courant qu’un nouveau véhicule sans qu’on puisse lui trouver un concurrent, aussi spécial soit-il. Cependant, le best-seller sera celui qui aura su se démarquer et opter pour une stratégie meilleure. De l’autre côté, il y aura un modèle lésé. Et quand tous les modèles de la marques ne se vendent pas bien, la marque se retire, ou dans le pire des cas, disparaît.
De tristes scénarios
Des marques généralistes tout bonnement disparues, il n’y en a pas eu des tonnes non plus. Dans les années 1980, il est question du retrait de Simca, puis de Talbot. En 2005, le constructeur anglais Rover tire sa révérence, à cause d’une faillite que même BMW, ayant racheté la marque quelques années auparavant, n’aura pas su éviter. Cinq années plus tard, le constructeur des énormes 4×4 Hummer disparaît également. Un souci de non-rentabilité, un échec de négociation avec un groupe de repreneurs… chinois, ainsi que les enjeux climatiques auront eu raison de ces gros bébés consommant jusqu’à 30 litres aux 100 en ville…
Cependant, le fait que des constructeurs décident de se retirer du continent européen n’est pas à prendre à la légère. Il y a 7 ans, Saab s’est retiré du marché automobile. Pourtant, une reprise est prévue en Chine, avec une 9-3 électrique. Enfin, de grands noms de l’automobile en Europe sont dans de grandes difficultés. Il y a quelques jours, Mitsubishi a annoncé sont déclin sur le vieux continent. D’ici 3 ans, plus aucune nouveauté ne sera annoncée, et la migration vers la Chine (uniquement) se fera petit à petit. Un autre constructeur nippon, Nissan, serait dans la même impasse, suite à des chiffres de vente chaotiques en plus du scandale dans le groupe Renault.
Ces deux marques pré-citées sont les exemples parfaits de constructeurs qui n’ont pas su se faire comprendre commercialement. Du côté de Mitsubishi, il n’y a eu que très peu de communication sur les nouveaux modèles, et les parti-pris ne correspondaient pas aux standards du client européen, et toujours avec des prix relativement élevés et un réseau de concessionnaires restreints. Nissan, lui, subit une chute record de ses ventes suite au coronavirus, soit-disant. Disons plutôt que la gamme actuelle n’a pas de quoi réjouir les yeux. Enfin, Renault (oui, Renault…) a subi une perte record de plus de 7 milliards d’euros sur la demi-année 2020. Qui plus est, Renault fait partie de la même alliance que Nissan et Mitsubishi… Et avec l’arrivée imminente de constructeurs d’autres continents, qu’adviendra-t-il de nos marques généralistes ?
