Lorsqu’elle est sortie en 2002, seuls les vrais passionnés connaissaient l’Audi RS 6, descendante indirecte de la légendaire RS 2. Cette version couillue de l’A6 accueillait un puissant moteur V8 et affichait 450 chevaux de base. Pourtant, le look était relativement sobre, c’est ce que l’on appelle un sleeper. Aujourd’hui, tout a changé et à commencer par le style, qui affiche clairement la couleur. Paradoxalement, les ventes d’Audi RS 6 n’ont jamais été aussi hautes. Bon nombre de célébrités ont choisi ce modèle et au même titre qu’une Mustang, une 2 CV ou une Coccinelle : tout le monde connaît l’Audi RS 6. Mais comment Audi a-t-elle réussi à convaincre massivement avec cette bagnole ?
Séduire la majorité, plutôt qu’une minorité
Il y a encore 20 ou 30 ans, c’était très distingué de rouler en Audi. C’était des voitures robustes, endurantes, raffinées… et pas ostentatoires. Puis le temps est passé et le style de la marque aux anneaux illustre assez bien cette popularisation. La calandre single frame, bien plus massive, a marqué les esprits et l’on peut clairement dire que c’est à partir de ce moment que Audi est devenue une marque populaire. D’ailleurs, personne ne pourrait s’acheter aujourd’hui une A3 en pensant avoir fait un choix original : c’est un modèle extrêmement commun.
L’Audi RS 6 a suivi ce même cheminement. Lorsqu’elle est née en 2002, l’Audi RS 6 type C5 jouait clairement la discrétion en misant tout sur le détail, l’onctuosité et le délicieux fait que seuls les connaisseurs reconnaitraient la plus puissante des Audi A6. Cette même recette s’est poursuivie avec l’Audi RS 6 type C6, en 2008. Le style demeure équilibré, avec un bon mix entre élégance et sportivité, malgré la grande calandre single frame. Le plus bluffant, c’était le moteur V10 biturbo : une cathédrale forte de 580 chevaux capable d’accélérations époustouflantes…
Ces années-là ont marqué un événement terrible : la forte décote des “vieilles” Audi A3. Désormais, tout le monde pouvait en acheter d’occasion, à petit prix. Qu’importe qu’elle ait 250 000 kilomètres au compteur… Audi est devenue un marqueur social, surfant sur l’image de la voiture allemande “increvable”, qui repose sur beaucoup d’auto-conviction. Et forcément, Audi en a clairement profité pour développer sa gamme et toucher un public encore plus large. C’est à cette période que la R8 est née, tout comme l’A5. Les A3 et A4 ont aussi été renouvelées. Audi est alors à son apogée et l’engagement aux 24 Heures du Mans parvient à convaincre une majorité que le diesel peut être sportif… Tout en étant économique. Carton plein pour la marque aux anneaux qui a bien géré sa com’ !
Pourquoi tout le monde connaît l’Audi RS 6 ?
L’Audi RS 6 est un modèle très représentatif du changement de cible. Plutôt que de viser un public de passionné, la marque cherche à toucher tout le monde. Et en matière d’automobile, les rumeurs et croyances règnent en maître. Cela profite clairement à Audi qui continue de jouir d’une image d’excellence. Alors forcément, plutôt que de viser le puriste, la marque cherche aussi à toucher ceux qui ne s’y connaissent pas, pour qui la puissance pure prime sur le rapport poids/puissance… Mais qui veulent s’offrir un modèle de la marque, par mimétisme, par conviction ou tout simplement pour être à la mode. On ne peut pas enlever à Audi une conception rigoureuse de leur voiture et un soin tout particulier accordé à l’habitacle.
L’Audi RS 6 type C7 marque clairement cela. Désormais, le look est ultra agressif, avec un pare-choc largement ajouré, presque caricatural. Désormais, il n’est plus possible de la prendre pour une A6. Le V10 cède sa place à un V8 biturbo, légèrement moins puissant que la précédente RS 6 mais beaucoup plus coupleux. Akram, GMK ou POG ne sont qu’une infime partie des youtubeurs à avoir craqué pour ce modèle. Faut-il parler des footballeurs dont les goûts automobiles semblent être de simples copier-coller teintés de doré ? Et forcément, quand un influenceur fait un choix de voitures, beaucoup suivent. Des préparateurs tels que ABT viennent proposer des kits carrosserie démesurés tandis que la marque communique beaucoup sur la RS 6. Cette fois, on ne vise plus le puriste mais la masse.
Un succès phénoménal… Et une stratégie bien ficelée
Et ça marche ! L’Audi RS 6 devient connue de tous. Derrière son image idéale de break sportif, elle s’impose comme statutaire. Cette fois, on ne recherche plus la “force tranquille” mais bien une voiture qui “marche fort”. Et malgré un poids très élevé, la nouvelle RS 6 est parvenue à offrir des performances très intéressantes. Mais là encore, la communication est clairement orientée.
Même si l’Audi RS 6 est dynamique, elle affiche un poids élevé et dès qu’il y a des virages, elle ne pourra logiquement pas rivaliser avec des modèles plus légers. Communiquer sur le 0 à 100 km/h, c’est intelligent car c’est un point de comparaison “facile”, qui ne se mesure qu’en ligne droite ! Une version Performance de 605 chevaux a vu le jour, pour tenir la concurrence face aux autres rivales allemandes. Mais pour beaucoup, cette Audi RS 6 n’a plus la même saveur. Plus ostentatoire, trop populaire, trop tape-à-l’œil : une page a définitivement été tournée… Et il n’est pas possible de revenir en arrière.
Audi continue de conforter son image “bad boy“. D’ailleurs, diverses études pointent du doigt les conducteurs d’Audi qui seraient les plus mauvais conducteurs, les plus narcissiques et les plus agressifs au volant. Le style des nouveaux modèles est toujours plus affirmé, frisant de plus en plus la caricature… Mais les clients ne demandent que cela et qu’importe si la finition perd quelque peu ses lettres de noblesse au passage. On n’achète plus seulement une Audi, on achète un art de vivre, un marqueur social et un objet de convoitise pour s’identifier aux autres. Le fait que tout le monde parle de l’Audi RS 6 engendre un phénomène de matraquage qui reste dans les têtes, au même titre que cet emmerdeur d’Olivier de Carglass.
La nouvelle Audi RS 6 : un sans-fautes ?
Dévoilée en 2020, l’Audi RS 6 type C8 continue dans sa lancée. Il y a dix ans, on aurait tous trouvé cette voiture ridicule avec une calandre aussi imposante et des écopes aussi énormes. Mais aujourd’hui, l’accueil réservé à cette nouvelle génération fut plutôt bon. Audi démontre une nouvelle fois sa course à l’agressivité du style. Il n’y a plus rien de discret, de subtil… La nouvelle Audi RS 6 perd son humilité au profit d’un style radical. La puissance atteint les 600 chevaux tandis que l’efficacité est encore meilleure. La micro-hybridation est même là pour alléger l’aspect glouton du V8.
Mais là encore, l’effet “Wahou” est clairement là puisque cette nouvelle génération constitue le fantasme absolu d’une large partie des passionnés (et non-passionnés) de voitures. Un design réussi n’est pas nécessaire agressif ni aussi caricatural. Peut-on blâmer Audi ? Pas vraiment. Le style actuel ne permet plus de revenir à plus de sagesse. Il faut constamment renforcer le sensationnel avec des calandres toujours plus grosses, des traits toujours plus affirmés…
En automobile, on peut regretter que les goûts sont souvent très standardisés et que les modèles qui sortent des sentiers battus ne plaisent qu’à une minorité. Quand une personne veut une voiture américaine, elle s’oriente souvent vers une vieille Mustang car dans la pensée collective, c’est l’allégorie même de la “bagnole américaine”. L’Audi RS 6, c’est un peu cette même idée…
Passion ou raison ?
Et alors que l’on pouvait saluer le parfait équilibre entre élégance et sportivité des premières sportivités, le premier terme s’applique désormais assez difficilement. Tout est noir, tout est sombre, démesuré… Je ne tomberais pas dans la caricature de la voiture compensatoire mais il est clair que l’Audi RS 6 a clairement changé de cible et de positionnement.
L’ancienne voiture humble et raffinée laisse place à un concentré d’agressivité qui repoussera probablement ceux qui recherchent l’efficacité tout en privilégiant un minimum de retenue sur le style. D’ailleurs, quand on entend “un” RS 6, on ne peut que regretter ce changement de cible. D’ailleurs, il reste des voitures vraiment passion chez Audi qui ne soient pas encore tombées dans le vulgaire ? Mais en ces temps difficiles, il faut viser la masse.
Objectivement, l’Audi RS 6 est quand même une super voiture… Quel autre modèle peut se targuer d’effectuer le 0 à 100 km/h en moins de 4 secondes, d’accueillir confortablement cinq personnes, d’avoir les dernières technologies à son bord, un style musclé et un généreux coffre de 565 litres ? À vrai dire, très peu. Et même si elle n’est pas la plus rationnelle, l’Audi RS 6 continue de faire rêver par ce qu’elle dégage, aussi par son image que par ses performances. Et les volumes de ventes attestent que les choix de la marque aux anneaux ne sont pas forcément les plus nobles, mais qu’ils plaisent.
