La DS 9 avait tout pour plaire… Véritable témoin du savoir-faire de DS Automobiles, elle rendait pleinement hommage à une longue lignée de routières Citroën. Avec sa belle gueule, ses intérieurs somptueux et ses moteurs pleinement dans l’air du temps, tout s’annonçait bien pour la nouvelle grande berline de DS Automobiles. En plus, elle a pu bénéficier d’un rayonnement international, en s’ouvrant notamment au marché chinois, très friand des grandes berlines. Pourtant, une bonne recette ne prédit pas nécessairement un succès commercial. Avec moins de 10 000 exemplaires écoulés depuis 2020, la DS 9 semble promise à une mort lente. D’ailleurs, elle ne sera pas remplacée. Mais alors, comment expliquer cet échec ?
Il était une fois…
À l’origine, la DS était une célèbre routière de Citroën, produite de 1955 à 1975. Elle aura été une voiture présidentielle en plus d’être une routière adorée pour ses multiples innovations et son design intemporel. Remplacée par la CX, la DS renaîtra finalement de manière très indirecte en 2009, lorsque la marque aux chevrons a voulu produire une version haut de gamme de la C3, qui prend la forme d’une citadine au style nettement plus raffiné, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur.
La famille DS s’est ensuite enrichie de la DS 4 en 2010, de la DS 5 en 2011 et enfin de la DS 3 Cabrio en 2012. Le 1er juin 2014, une annonce a fait grand bruit : DS Automobiles devenait une entité à part entière, marquant le divorce avec Citroën. Une ambition forte qui s’accompagne d’un programme très conséquent et largement anticipé… Et pour y parvenir, DS Automobiles vise le marché international et particulièrement la Chine.
Cela a donné naissance en 2011 à la CAPSA, une co-entreprise détenue pour moitié par PSA et par le constructeur Chang’An Automobile. Après DPCA (en collaboration avec Dongfeng qui a produit les Peugeot et Citroën pour l’Empire du Milieu), c’est donc la deuxième fois que le groupe français s’implante en Chine. En 2012, Citroën y augmentait massivement ses investissements pour préparer l’arrivée des modèles DS. Le réseau se développe alors rapidement avec 25 points de vente en 2012 et 70 un an et demi après ! Les prévisions sont d’ailleurs plutôt belles avec l’ouverture d’une usine à Shenzhen, près de Hong-Kong, capable de produire plus de 200 000 voitures par an1. À cette occasion, des modèles spécifiquement dédiés au marché chinois ont été développés, comme la DS 5LS ou encore la DS 6. Mais n’oublions pas la DS 9. Et oui !
Le lancement raté de la DS 9
La co-entreprise CAPSA visait à produire la DS 9 sous la supervision de PSA tout en assurant la production par Chang’An Automobile. Ce constructeur historique de voiture possède de solides compétences dans le domaine. Plusieurs grands noms ont fait appel à cette entreprise pour commercialiser des modèles japonais (comme Suzuki), suédois (comme Volvo) ou américains (à l’image de Ford) sur le sol chinois.
Pour PSA, tout n’est pas spécialement bien passé. Suite à des volumes de vente très inférieurs aux prévisions, Chang’An a décidé de se retirer du projet2. En parallèle, PSA envisageait également ce divorce. Avec seulement 2 000 exemplaires écoulés sur les trois premiers trimestres 2019, on est très loin du compte. Pourtant, DS Automobiles a encore une carte à jouer avec la DS 9. Une grande routière qui repose sur une base connue : l’EMP2 sur laquelle repose notamment la 508 L. Côté design, la nouvelle venue remet à l’honneur des codes stylistiques empruntés à la DS d’antan.
Initialement, la DS 9 devait être présentée à l’occasion du Salon de l’Automobile de Shanghai, en avril 2019. La crise du Covid a repoussé cette date lourdement. Finalement, la présentation officielle a eu lieu en février 2020, avant la première apparition le mois suivant, à l’occasion du Salon de Genève. L’accueil de la DS 9 fut plutôt bon d’autant plus que c’est une très belle routière, qui renvoie aux belles années de Citroën. Avec ses moteurs hybrides rechargeables, la nouvelle venue en impose. Elle accueille notamment un sabre en aluminium sur son capot, des vitres sans encadrements, des intérieurs très chics qui font écho aux belles places parisiennes ou encore à une multitude de technologies, comme le Night Vision. Bref : la DS 9 en impose vraiment. C’est une véritable vitrine du savoir-faire à la française… Enfin presque !
Une voiture présidentielle ? Non.
Toujours en 2020, PSA a réussi à vendre les parts de CAPSA au groupe Baoneng, qui reprend le contrat et l’usine de Shenzhen. Les indicateurs semblent revenir au vert, avec une croissance de 1,5 % sur les ventes mondiales en 2019. Vous l’aurez compris, la DS 9 vise avant tout le public chinois, en essayant de remplir tous les canons de beauté de ce marché, aussi bien en matière, que d’équipement ou de motorisation.
Seulement, la DS 9 est un modèle mondial et son arrivée en France donne directement une idée : cette routière pourrait totalement être une voiture présidentielle. Cela offrirait une visibilité bienvenue pour DS Automobiles qui pourrait valoriser son fleuron… Mais ce serait omettre un aspect essentiel… Si le SUV DS 7 est fabriqué en Chine pour le marché chinois… Les exemplaires destinés au marché européen sont produits à Poissy, dans les Yvelines. Pour la DS 9, l’unique ligne de production est chinoise. Et cette notion de made in China pour un fleuron de l’industrie automobile française, ça passait moyen…
Donc non, la DS 9 n’aura pas l’honneur de poser ses roues au 55 rue Faubourg Saint-Honoré ou même d’accueillir un président à son bord. Et c’est bien dommage car cela a plutôt desservi le modèle. Beaucoup se sont interrogés sur le choix du SUV DS 7 plutôt que de la routière DS 9, encore plus authentique. Lorsque la construction chinoise a été révélée, certains ont été déçus tandis que d’autres, plus pragmatiques, ont bien compris que ce modèle de niche n’aurait que de très faibles volumes de vente en France et qu’elle se destinait principalement au marché chinois. D’ailleurs, elle s’est vendue à combien d’exemplaires la DS 9 ?
Un succès (très) mitigé…
Parlons en matière de chiffres de vente. Les données3 qui suivent émanent du site Chinamobil.ru qui donne accès à des statistiques de vente intéressantes. Les données de vente que je vous présente ici s’arrêtent à la date du 31 mai 2024. À ce jour, ce sont donc 7 195 DS 9 qui ont été produites en quatre ans. C’est donc relativement peu d’autant plus que le marché chinois a répondu présent au tout début avant de se détacher progressivement. Depuis le début d’année, seulement 36 routières de la marque y ont été écoulées. Des chiffres bien en dessous des espérances.
| Année | France | Chine | Autres pays | Total |
|---|---|---|---|---|
| 2021 | 523 | 2 324 | 290 | 3 137 |
| 2022 | 544 | 982 | 2 191 | 2 735 |
| 2023 | 326 | 272 | 539 | 1 137 |
| 2024 | 107 | 36 | 43 | 186 |
| Total | 1 500 | 3 614 | 3 063 | 7 195 |
Le marché français n’est pas bien glorieux non plus avec seulement 1 500 voitures vendues. En 2023 et 2024, la France était d’ailleurs le premier pays en matière de volumes de vente. Cela n’a pas empêché DS Automobiles de proposer une gamme assez intéressante et de même de faire évoluer la motorisation principale de la DS 9… Heureusement, l’usine de Shenzhen tourne quand même puisque le DS 7 chinois y est produit, même si les chiffres ne sont pas très flatteurs avec seulement 274 SUV produits en 20234.
Une gamme pourtant prometteuse…
La DS 9 a connu de belles finitions, proposant de superbes ambiances intérieures avec la possibilité d’avoir une sellerie bordeaux ou encore dans des tons clairs. La marque aura même proposé des séries spéciales avec Opéra Première en 2022 et Esprit de Voyage en 2023. Pour la première des deux, une teinte exclusive, à savoir un somptueux violet, avait même été développée. Cela montrait bien les ambitions de DS Automobiles.
En parallèle, la gamme a évolué. Si la DS 9 a toujours ignoré le Diesel, elle a accueilli temporairement un moteur essence, à savoir le PureTech de 225 chevaux. L’offre hybride rechargeable a composé le gros des ventes. Le cœur de gamme, à savoir le PHEV de 225 chevaux, a même mué en 250 chevaux grâce à l’implantation d’une plus grosse batterie. La gamme était finalement coiffée par la version de 360 chevaux, qui reprenait l’architecture mécanique de la Peugeot 508 PSE… Et qui a aussi été appliquée sur le DS 7 à l’occasion de son restylage.
Toujours est-il qu’en elle-même, la DS 9 est une voiture particulièrement agréable à vivre et à rouler. Elle est bien équipée, profite d’une belle finition et ses moteurs sont bien dimensionnés. Mais alors, pourquoi les volumes de vente sont-ils si faibles ? Déjà, il semblerait que le public chinois aime bien les voitures européennes… Qui se vendent bien en Europe. Et le constat, c’est que la DS 9 n’a pas vraiment été bien représentée dans l’hexagone. Il y a aussi la question des tarifs. Positionnée en tant que routière, la DS 9 vise un public déjà assez fortuné qui acceptera de débourser plus de 65 000 € pour s’offrir ce modèle…
Et malheureusement pour DS, le public visé a souvent ses petites habitudes… Que cela soit BMW, Audi, Mercedes ou encore Alfa Romeo (pour rester chez Stellantis) et Jaguar, la concurrence féroce n’a sans doute pas aidé. Et c’est dommage. Le service DS a aussi été critiqué de manière régulière mais je ne m’étendrais pas davantage puisque les gens relatent davantage les problèmes plutôt que les bonnes expériences. Nous aurions adoré pouvoir échanger à ce sujet avec les équipes de DS France mais tout comme pour les essais presse, nos demandes sont ignorées.
Quel avenir pour la DS 9 alors ?
Pour terminer, la DS 9 devrait quitter prochainement le catalogue, sans qu’aucune date ne soit communiquée. Elle sera remplacée par le DS 8, un nouveau SUV profilé qui collera peut-être plus aux attentes des clients potentiels. Le fait de proposer la finition Antoine-de-Saint-Exupéry sur tous les modèles à l’exception de la DS 9 était déjà un indicatif fort que ça sentait le sapin pour la DS 9. De même, le configurateur en ligne ne permet plus d’imaginer la voiture de ses rêves… Si cette routière vous intéresse, il est toujours possible d’en trouver sur le marché de l’occasion, il y a d’ailleurs de belles affaires à réaliser. Certains sont d’ailleurs toujours disponibles en concession avec, là encore, une bonne marge de manœuvre…
Quant à savoir si la DS 9 deviendra un collector… La réponse semble tout indiquée. Si l’on reprend l’exemple de la Citroën C6, il y a de bonnes chances que la DS 9 trouve un regain d’intérêt d’ici une bonne quinzaine d’années. Ce sera peut-être encore plus rapide puisqu’il y aura eu plus de trois fois plus de C6 vendues que de DS 9… Le bon vieillissement de la technologie hybride jouera probablement aussi sur l’aspect collector à venir. Toujours est-il que cette routière, que nous avons eue le plaisir d’essayer quelques jours, nous a laissée de superbes souvenirs. Même sa disparition est imminente et qu’elle n’aura connu aucun restylage, elle reste une excellente voiture qui illustre assez bien le savoir-faire de DS… Même si l’histoire du modèle est intimement liée au marché chinois.
On saluera malgré tout l’audace de DS Automobiles d’avoir osé lancer une grande routière alors que ce segment était en nette perte de vitesse. La DS 9 aura été un maillon important pour la marque même si les retombées ont été faibles. Pour une marque premium, le fait de produire un modèle statutaire est important. On ne parlera pas non plus d’une erreur de casting mais il est claire que la marque française n’a pas fait les choix les plus faciles. Et cet échec est regrettable d’autant plus que la DS 9 est une voiture très réussie.
- L’usine PSA de Shenzhen, une « usine made in France » (Usinenouvelle.com) ↩︎
- PSA va vendre ses parts dans sa joint-venture Capsa en Chine (Usinenouvelle.com) ↩︎
- Ventes de la DS 9 en Chine ↩︎
- Ventes du DS 7 en Chine ↩︎
