Un constructeur doit souvent son statut de “Premium” à sa réputation. Cette réputation a pu être forgée jadis de diverses manières, notamment par une qualité de finition meilleure que la concurrence, des motorisations plus nobles que les autres, ou encore une gamme de véhicule visant une clientèle dite “niche”. Cette réputation, à l’heure où l’automobile est plus que boudée, il faut la conserver. Chacun y va de sa propre patte, mais chez Alfa Romeo, reconnu comme “Premium”, tout est différent…
Un amour inconditionnel pour l’automobile
Alfa Romeo est née le 24 juin 1910, il y aura donc 110 ans dans quelques semaines maintenant. Son credo est un appel à la passion : La meccanica delle emozioni. Nous ne pensons pas avoir besoin de traduire ce slogan pour vous prouver que Giuseppe Merosi (le fondateur) et Nicolas Romeo (le racheteur) portaient la belle automobile haut dans leur cœur. C’est grâce à cela que la mythique marque italienne, reprise dans le groupe FCA (concerné par la fusion avec les français de PSA) est devenue (presque) Premium pour nous, amateurs et passionnés européens.
Cependant, il ne suffit pas de dire que nous aimons l’automobile (Wir leben Autos) pour devenir Premium (n’est-ce pas, Opel ?). Alors, Alfa Romeo a décidé de faire de la belle voiture. Nous sommes (presque) tous d’accord pour dire que la 33 Stradale est l’une des plus belles voitures du monde. Toutes les carrosseries sorties avec l’écusson au serpent et à la croix rouge ont toujours eu pour réputation d’être esthétiquement bien bâties. La dernière Giulia, et même le Stelvio, n’échappent pas à la règle, même si les temps sont plus compliqués…
Une malheureuse incompatibilité avec le 21ème siècle
Un des gros coups de pouce ayant été donné à la marque est le nombre de victoires dans les compétitions de sport automobile. Le blason arborant un trèfle à quatre feuille (Quadrifoglio Verde, pour les intimes) est un héritage repris sur les versions les plus folles, comme le dernier Stelvio QV avec son V6 de 510 chevaux. La popularité d’Alfa Romeo durant le 20ème siècle était au plus haut. A l’heure d’aujourd’hui, la marque est toujours reconnue. On reconnaîtra aux Alfa des temps modernes leurs intérieurs splendides (qualité du cuir, design de l’ensemble), comme on reconnaît le plaisir de conduite d’une BMW, ou la finition des assemblages d’une Audi. Pourtant, la marque italienne ne joue pas dans la même cour que les allemands…
Les ventes d’Alfa Romeo n’atteignent pas du tout les espoirs qui avaient été placés dans la marque lors du renouveau lancé avec la 4C, en 2013. Nous avons tout de même pu profiter d’un roadster très sportif, à la sauce Lotus du bon vieux temps. La berline Giulia a, elle aussi, fait l’unanimité. Tant au niveau ligne que lors de la conduite, Thomas était tombé sous son charme lors de l’essai de la version Veloce. Enfin, le SUV Stelvio arrive à glisser la sportivité dans un gabarit qui ne l’est pas. Quelle est donc la cause de cet échec cuisant, avec un recul de 35% des ventes en 2019, montant à plus de 52% en France ! En 2019, Lancia vendait plus d’Ypsilon en Italie qu’Alfa Romeo de voitures sur le vieux continent… Et pour un constructeur Premium à l’histoire si forte, c’est dur. Comment cela se fait-il ?
Méconnaissance du public ou mauvaise stratégie commerciale ?
On parle beaucoup de l’échec d’Alfa Romeo comme une mauvaise connaissance du marché de par les acheteurs. En effet, tous les passionnés ne sont pas acheteurs, et les clients “lambda” vont vite se tourner vers une marque Premium connue, ayant une image forte et, parfois, visent une décote moins raide (ce que proposent les allemandes). A tort ? Certainement, étant donné qu’on ne peut pas demander à une voiture d’être un placement rentable si elle coûte 50 000 € et qu’elle n’est pas numérotée. Dès lors, autant se faire plaisir dans une vraie voiture. Mais l’image véhiculée par une Mercedes-Benz, ou même une Volvo, n’est pas la même qu’une Alfa Romeo.
En même temps, comment en vouloir à la clientèle si la marque n’y met plus du sien ? Le Premium italien doit se contenter d’une gamme de deux véritables modèles, la Giulia et le Stelvio. Pour essayer de booster les ventes, celles-ci bénéficient tous les deux mois (approximativement, cela peut-être plus rapproché) d’une nouvelle série spéciale. Super, Sprint, Ti, Veloce, Quadrifoglio Nring, Edizione… Un peu à la sauce Peugeot avec ses modèles Roland Garros, ou encore Bugatti ayant écoulé son stock mort de Veyron avec une panoplie d’éditions limitées… Enfin, la MiTo a été retirée de la vente il y a peu, tandis que la Guilietta est toujours de la partie. Cette dernière devrait cesser sa carrière cette année, après 10 ans de services. Pour vous en rendre compte, en 10 ans, la BMW Série 1 a changé 4 fois de visage. En 2020, la compacte d’Alfa Romeo arbore fièrement sa double calandre, dont une en triangle sur pointe, et une superbe tablette tactile de 7 pouces de série, partagée avec le Fiat Ducato… Non, ça ne fait pas rêver.
FCA m’a tuer… PSA pour me sauver ?
Alfa Romeo n’est pas le seul constructeur du groupe FCA a avoir souffert d’une politique de marque très mauvaise. Fiat est le grand perdant de l’histoire, se résolvant à écouler le plus possible de Fiat 500 (qui va célébrer ses 13 ans !), à en décliner le plus de versions et de séries spéciales possibles, avec une gamme Low Cost (Tipo) à ses côtés. Coïncidence ? Je ne pense pas. Les dirigeants de l’entreprise Fiat Chrysler Automobiles ont clairement la tête ailleurs, avec une volonté de vendre le plus de véhicules possibles outre-Atlantique (via Dodge, entre autres) et d’introduire plus de SUV dans la gamme d’Alfa. Tout le contraire de ce qu’une vraie Alfa Romeo est.
Mais cela pourrait changer. FCA a annoncé une alliance avec PSA, et tout a été acté il y a quelques temps déjà. Menées d’une main de maître par le soldat Carlos Tavares, il reste un espoir pour Alfa Romeo. Son annonce de ne pas supprimer de marque dans cette alliance donne de bons espoirs et quelques bonnes raisons de croire en l’avenir du mythe. Les ingrédients idéaux pour une bonne reprise ? Une communication solide, beaucoup d’innovations technologiques, de jolis Concept Cars (comme Peugeot sait les faire) et des voitures marquantes, du dynamisme et une bonne sportive à la sauce 8C. Le seul problème serait l’argent demandé pour de tels plans…
