Et si on analysait le lancement de la nouvelle Peugeot 408 ?

Nous sommes le mercredi 22 juin 2022 et aujourd’hui Peugeot présente un nouveau modèle. Depuis quelques années déjà, la tendance du SUV coupé se dégage. Mais là, la nouvelle Peugeot 408 n’est pas vraiment un SUV coupé, la marque au lion préférant parler de “berline”. Dans cet article, je vais vous parler un petit peu plus en détails de cette nouveauté et la stratégie marketing qui gravite autour de la seule et unique Peugeot dévoilée en 2022. Cette Peugeot 408 est-elle réellement un futur best-seller ?

C’est quoi une Peugeot 408 ?

La Peugeot 408 est la première du nom à apporter le badge 408 en France. Dans d’autres pays tels que la Chine, la Peugeot 408 a déjà eu un long chemin. Le modèle chinois est une simple Peugeot 308 tri-corps. Récemment, la Peugeot 408 chinoise a été découverte avant son lancement en août 2022, à ne pas confondre avec notre 408 car elles sont totalement différentes.

En France, la Peugeot 408 est un SUV-Coupé. Dans les grandes lignes, c’est un mélange de Peugeot 508 et de Peugeot 3008 le tout avec l’intérieur d’une Peugeot 308 III. Elle reprend d’ailleurs la plateforme EMP2.

Ce que l’on sait sur cette 408 :

Cette Peugeot 408 est annoncée avec seulement 4 motorisations :

• Le 3 cylindres 1.2 litre 130ch en boite automatique à 8 rapports ;
• Un 4 cylindres 1.6 litre 150ch accouplé à un moteur électrique de 110ch. Le tout faisant 180 ch ;
• Un 4 cylindres 1.6 litre 180ch accouplé à un moteur électrique de 110ch. Le tout faisant 225 ch ;
• Et une version 100 % électrique pour 2023-24.

Aucun moteur Diesel ne sera présent et le moteur 1.2 PureTech 130 ch sera uniquement disponible en boite automatique sur cette Peugeot 408. En ce qui concerne la carrosserie, 6 teintes seront disponibles :

• Bleu Obsession (Nouvelle teinte présentée pour le lancement)
• Gris Titane (Nouvelle teinte)
• Gris Artense (Disponible uniquement sur finition Allure)
• Rouge Elixir
• Blanc Nacré
• Noir Perla Nera

L’annonce et les techniques marketing de la Peugeot 408 analysées au pinceau

Pour commencer, reprenons les codes de la Peugeot 408. C’est donc une berline tri-corps légèrement sur-élevée pour lui donner un look SUV. Certes, l’extérieur donne un regard nouveau mais l’intérieur est commun à celui de la nouvelle Peugeot 308 III. Pour choisir un nom, il faut donc étudier toutes les possibilités. Imaginons que nous soyons le chef du projet P54 chez Peugeot. Nous devons donc trouver un nom pour notre projet. Vous avez plusieurs choix possibles :

• Peugeot 4008
• Peugeot 408
• Peugeot 308 RXH
• Peugeot 3008 Coupé

Comme énormément de propositions s’ouvrent à nous, il faut donc procéder par élimination.

Pourquoi pas 4008 ?

De 2012 jusqu’à 2016, Peugeot a sorti la 4008, qui est un crossover compact. Cette 4008 étant un mini 3008 de première génération, cela ne correspondrait pas avec notre projet P54.

Pourquoi pas 3008 Coupé ?

Le Peugeot 3008 étant un énorme succès depuis son restylage en 2016, il serait très risqué de présenter un nouveau véhicule sous ce nom, d’autant plus qu’il ne reprend aucun code stylistique de ce dernier.

Pourquoi pas 308 RXH ?

Vous vous souvenez de la Peugeot 508 RXH ? Cette Peugeot 508 SW de première génération était légèrement sur-élevée avec des extensions d’ailes et quelques autres éléments pour la différencier d’une 508 SW classique. Pourquoi ne pas donner un coup de jeunesse au badge RXH en appelant notre projet P54 “308 RHX” ? Et bien, notre projet P54 ne ressemble absolument pas à la nouvelle Peugeot 308 SW. Le badge RXH reprend une version break d’un véhicule, modifie quelques éléments de carrosserie et technique afin d’en faire un break plus costaud aux yeux du client. Notre projet étant d’un tout autre style, ce nom ne peut pas être utilisé.

La meilleure solution : 408

Au final, la meilleur solution, c’est le nom 408. En effet, si l’on regarde la chronologie de la série 400, cela ne ressemble pas du tout à la Peugeot 405, 406 et autre 407. Cependant, l’intérieur du projet P54 est identique à celui des nouvelles 308 et 308 SW. La forme globale est celle d’une petite berline, exactement comme les précédents modèles de la série 400. Les principales différences de gabarit entre les anciens modèles 400 et le Projet P54 sont les suivantes :

• L”intérieur est identique à un autre modèle de la gamme Peugeot actuel, ce qui n’était pas le cas sur les anciens modèles 400 ;
• Le projet P54 est sur-élevé ;
• Les anciens modèles 400, depuis la 403 possèdent une malle alors que la 408 possède un hayon.

L’incohérence entre Peugeot et les médias

Le compte Instagram officiel de Peugeot avait annoncé un lancement pour le mercredi 22 juin 2022 à 8 h pétante. Cependant, à 4 h du matin, énormément de médias automobiles ont posté leurs vidéos de présentation de la Peugeot 408.

Beaucoup de questions me viennent alors en tête. Pourquoi Peugeot n’a-t-elle pas donné l’autorisation aux médias automobiles à partir d’un horaire beaucoup plus adapté et plus adéquat pour nous, grand public et potentiel client ? Mais encore, pourquoi Peugeot n’a-t’elle pas communiqué en même temps que les journalistes ?

Une annonce surprenante

Peugeot est une marque surprenante en terme de design, d’expérience de conduite, mais également en marketing. C’est une marque qui aime l’originalité, le risque, et qui sait innover en ce qui concerne leurs publicités et leurs annonces.

On se souvient de la vidéo d’annonce de la 508 II qui montre la prestance que l’auto peut offrir, le tout rythmé par une musique donne envie de prendre le volant. Il y a eu également le 3008 II dans une énorme boite blanche et aussi la 208 II en pleine ville moderne lors d’une belle soirée dans une ambiance lumineuse à l’image de la clientèle cible. Peugeot sait cibler ses clients tout en donnant envie de conduire.

Cependant pour cette 408, l’annonce est assez… décevante à mon goût. Lors d’une sortie d’un nouveau véhicule, Peugeot sort traditionnellement une vidéo d’annonce pour montrer l’importance de ce véhicule au sein de sa gamme. Cependant, à l’heure où j’écris cet article, aucune vidéo n’est sortie en public sur les chaînes YouTube de Peugeot et de Peugeot France.

À partir de 10 h, Peugeot a rajouté sa 408 dans son catalogue sur son site Internet. Sur la page de cette dernière, vous pouvez retrouver une courte vidéo de 45 secondes qui présente le design global de la nouvelle 408. De beaux plans en traveling (séquences prises en roulant), montrant la forme du véhicule, les lignes globales du véhicule…

Les… (euh…) Le seul concurrent

Le positionnement actuel de la 408 est assez spécial. Le véhicule concurrent qui pourrait se rapprocher de la Peugeot 408 c’est le Renault Arkana. Cependant, Renault présente Arkana comme étant un SUV familial à l’inverse de Peugeot, qui présente la 408 comme une berline.

Quelle clientèle pourrait rouler en Peugeot 408 ?

Tout d’abord, on va avoir les clients actuels de Renault Arkana en LOA, les propriétaires de Peugeot 2008 et 3008 qui aimeraient basculer vers un véhicule typé SUV tout en gardant les codes de la nouvelle 308. Il y a aussi les clients de 508 qui aimeraient avoir une voiture plus haute. Et même les propriétaires de 508 RXH qui apprécieront le retour d’un véhicule surélevé mais pas trop.

Le mot de la fin

Le marché de la berline s’écrouant actuellement, cette Peugeot 408 a t’elle sa chance ? La Peugeot 508 va t’elle perdre des parts de marché ? Sera t’elle renouvelée ? Restylée ? Nous vous proposerons en 2023 un article et essai complet sur notre chaîne YouTube de cette Peugeot 408.