Vers un chamboulement des appellations des véhicules électriques fatal ?

Etienne Deketele-Kestens26 juillet 2022

Lorsque le véhicule électrique a commencé à se préciser, les plus grands constructeurs se sont lancés dans la course. Pour ce faire, on a lancé un ou deux modèles, sans de vraies grandes convictions. On les appelle par des noms génériques, avec des styles bien futuristes et les innovations qui vont avec. De toutes façons, les clients de ce genres de véhicules sont des geeks. Au vu de tout cela, autant ajouter un nom qui ne sort de nulle part et qui ne sera plus jamais utilisé après. Malheureusement, cela ne se passe pas comme prévu. Ces décisions étaient mauvaises, et on voit que certaines équipes marketing ont dû sécher quelques cours, et rattraper les erreurs ne sera pas chose aisée…

Perturber le client, c’est perdre de l’argent !

Ce que nous avons pu remarquer chez plusieurs constructeurs, c’est le développement d’un véhicule électrique à part entière de la gamme. Si certains sont spécialistes (nous y reviendront), nous pouvons citer quelques modèles phares. Ford Mustang Mach-E, Cupra Born, Toyota bZ4X ou encore Renault Mégane E-Tech… Ces quatre modèles sont autant d’exemples de stratégies commerciales pouvant être fatales.

Le simple fait de reprendre un nom de véhicule sportif mythique pour en faire devenir un SUV électrique n’est qu’une stratégie à moitié fonctionnelle. À vrai dire, cela marchera inconsciemment parce que, pour Ford, rouler en “Mustang” est vendeur. Mais électrifier un mythe et dévier les souvenirs de la clientèle ciblée (de 40 à 50 ans) ne s’avèrerait-il pas risqué ? En Europe, Ford ne se plaint pas des ventes de son SUV branché, mais n’avance pas de chiffre non plus.

Nous l’avons introduit, certains autres constructeurs jouent la carte du design futuriste. Les codes stylistiques évoluent, certes, mais c’est rarement une bonne idée que de commercialiser un véhicule se différenciant trop de la norme. C’est pourtant un crédo chez Toyota. Alors que sa Prius ne cesse de devenir de plus en plus bizarre, les modèles hybrides les plus vendus sont les Yaris et Corolla. Avec la bZ4x, les clients devront composer avec un look décalé, et se tourneront peut-être vers l’hybridation du RAV-4…

Enfin, il y a aussi la superposition de modèles. Chez Renault, la Mégane V est purement électrique. Alors, pour ne pas laisser un trou dans sa gamme, la quatrième génération de la compacte du losange existe toujours. Un peu à la méthode d’une Peugeot 206+, la Mégane IV fait de la résistance, mais uniquement en hybride rechargeable. Les clients n’étant pas près à passer au 100% électrique regretteront les nouvelles technologies du nouveau modèle, certainement.

Faire cohabiter les véhicules thermiques et électriques au sein d’une même gamme ?

D’autres constructeurs arrivent à créer des plateformes ayant la capacité d’intégrer plusieurs solutions de carburant. Dès lors, on peut retrouver des véhicules thermiques déclinables en 100% électrique, voire même hybride rechargeable. La branche ex-PSA de chez Stellantis en est d’ailleurs un fervent défenseur, car aucune des quatre marques ne proposent de véhicule disponible uniquement en électrique. Il s’agit donc d’utiliser une seule et même plateforme pour proposer du diesel, de l’essence, de l’hybride rechargeable et de l’électrique également. Ce sera le cas de la plateforme EMP2, accueillant notamment les Peugeot 308 et 408, Opel Astra, DS 4 et Citroën C5X. Une plateforme pour plusieurs modèles déclinés en plusieurs motorisations. Mais bien sûr, en automobile, tout est toujours une histoire de compromis.

Si nous reprenons l’exemple de la Renault Mégane E-Tech, il aurait été impensable d’obtenir un capot si court et une longueur si réduite si une solution thermique avait dû être intégrée. Sur l’Opel Mokka-e, par exemple, les batteries doivent se loger sous le plancher mais ne doivent pas impacter l’habitabilité. Elles sont donc finalement plus petites et l’autonomie n’est pas épargnée (comptez 300 kilomètres, sans canicule…). Par contre, l’immense capot, pas spécialement utile pour un V.E., devient encombrant et fait perdre de l’espace potentiel… Cela dit, aucune différence majeure n’existe entre un Mokka thermique et électrique, et certains clients recherchent cela.

Le groupe VAG doit-il s’inquiéter ?

Les principaux intéressés dans le constat “On fait des modèles électriques totalement différents de la gamme thermique” sont les allemands ! Plus précisément, les (premiums) germaniques, qui se sont mis dans un fameux pétrin, et qui tentent de trouver les solutions. L’ensemble du groupe Volkswagen va sans doute renouveler l’entièreté de sa gamme, restylage par restylage. Le dieselgate, ayant d’ailleurs eu raison de la Phaeton seconde génération, a précipité les plans du passage au 100% électrique. Il a donc fallu trouver des noms rapidement, sans penser au fait que ces modèles allaient rester. La conséquence directe : les noms des modèles partent dans tous les sens. Et cela doit rentrer dans l’ordre. Parce qu’il vaudra mieux conserver les termes “Polo”, “Golf” ou “Tiguan” plutôt que des chiffres derrière le suffixe “ID”, qui ne rappellent en rien l’histoire de la marque.

Il en va de même avec Audi, qui annonce remettre à jour sa gamme. L’e-Tron, très moqué à ses débuts en raison de son nom, va subir son premier face-lift. Tout comme le DS 7, le grand SUV aux anneaux va modifier son blason, pour devenir “Q8 e-Tron”. Mais qu’en sera-t-il de la grande berline e-Tron GT ? Elle devrait, si on se base sur la technique, être rebaptisée “A7 e-Tron”, mais son look et sa conception si différents sont à des années lumière du fastback thermique allemand… Et à force de tout chambouler, le client ne s’y retrouve plus vraiment. C’était déjà pas très évident à l’heure actuelle…

BMW, Porsche, Mercedes… même combat ?

Chez BMW, le symbole de l’électrification s’appelle “i”, que ce soit simplement hybride ou 100% électrique d’ailleurs. Cela a commencé avec l’i3, puis l’i8. Cela s’étend maintenant avec l’i4, l’i7, et les iX1, iX3 et iX pour les SUV. L’idée de garder le chiffre intact est excellente, mais le problème est l’iX. Très proche du BMW X5, l’iX incarne le nouveau visage du SUV chez les bavarois. Son nom est directement repris du concept-car, et force est de constater que peu de choses ont changé. Mais est-il bien cohérent que le X5, baron des 4×4, soit évincé de la sorte ?

Mercedes-Benz vise par contre clairement le 100% électrique, en appuyant son enthousiasme lors de l’annonce de la fin du thermique en 2035. Pourtant, sa gamme “EQ” est un véritable foutoir, n’ayons pas peur des mots. Si la Classe A est une compacte, l’EQA est un SUV. Et si la Classe B est un monospace, l’EQB est un… SUV. Et si on parle de l’EQS, il peut s’agir d’une berline ou d’un SUV également…

Enfin, Porsche penche également sur une séparation franche entre ses gammes thermique et électrique. Si la seule représentante branchée est la Taycan, elle commence à se décliner sous plusieurs silhouettes, et tend à remplacer la Panamera. Cela poserait en effet moins de problème de remplacer cette berline, car même si les ventes ont été correctes, son nom n’est pas rentré dans l’histoire. Par contre, le jour où VAG voudra toucher à la 911, les réactions se feront sentir. En principe, les Cayman et Boxster pourraient y passer, mais nul ne sait vers où se tourne Porsche…

Y a-t-il une solution pour harmoniser les appellations ?

Les événements des dernières années ont provoqué un réel tournant dans le secteur automobile. Et amorcer une telle transition en si peu de temps s’annonçait compliqué. Ça l’est, en effet, mais le chemin est déjà bien entamé. Au vu du lot de mauvaises décisions, il est temps de remédier à cela chez beaucoup de marques. Et quand on sait que certains modèles de véhicules sont plus connus que leurs constructeurs, il faut songer à la notoriété à conserver. Alors oui, les Golf, Mégane, Focus, 500 et 308 doivent perdurer. Pour une marque, lancer un modèle sous une nouvelle appellation pour remplacer un autre modèle connu n’est pas comme repartir de zéro, mais c’est tirer un trait sur un bout d’histoire. Et c’est donc aussi une perte potentielle des clients qui se rattachaient à ce même-modèle.

Pour reprendre l’exemple de Toyota, la suppression de la Corolla en 2006 au profit de l’Auris n’a pas spécialement été une bonne affaire. Le nom mythique, existant depuis 1966, n’a jamais cessé d’être exploité. Toujours présent en Asie et aux Etats-Unis, il se pose sur une Sedan jusque 2016, mais les résultats ne sont pas là. Et en 2018, l’Auris disparaît enfin pour donner naissance à une nouvelle Corolla, qui fait les beaux jours de la marque nippone depuis.